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工業(yè)品營銷：搞定高層人物--“七劍下天山”
作者：丁興良 日期：2012-10-24 字體：[大] [中] [小]
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由于工業(yè)品銷售的金額較大，項目周期也比較長，往往高層的關(guān)鍵人物的決策是最重要的。所以，把握好與關(guān)鍵人物互動，是使項目成交最有效的方式。但是關(guān)鍵人物一般是很難見到而且很難溝通的，但是他們又對銷售成功起決定性的作用，IMSC中心提供了七種訣竅供大家參考，簡稱與關(guān)鍵人物溝通的“七劍下天山”。
1、借用資源，借力打力
高層高高在上，我們很難接近……有時，想和高層見個面？太難！深入敵后——太慢！攔轎喊冤——欠扁！所以，高層很難接見人！
如果有內(nèi)部的人幫我，那么與關(guān)鍵人物見面的幾率就會非常大。
人有一個心理上的特點，通過內(nèi)部的介紹，第一他會對你放松警惕，第二他也要照顧同事的面子。所以如果你沒有內(nèi)部人員的介紹，為了成功起見，你也要制造一個這樣的人。這個人可以是其公司內(nèi)部的中層干部，也可以是外部人士，是親戚、朋友等；因此，我們可以借用中間人資源（通常其公司內(nèi)部的中層干部是中間人，也就是教練買家），進(jìn)行借力打力，達(dá)成與關(guān)鍵人物互動的機會。
2、細(xì)節(jié)決定成敗
工業(yè)品營銷中，請客吃飯已經(jīng)不能再打動人，而微不足道的細(xì)節(jié)往往能起到四量撥千斤的作用，從細(xì)微處讓對方感動，從而對你的人以及產(chǎn)品建立好感。
3、風(fēng)格矩陣圖了解關(guān)鍵人物風(fēng)格
在銷售過程中，對關(guān)鍵客戶的拜訪與分析相當(dāng)重要，然而，關(guān)鍵客戶即決策者的四種主要風(fēng)格：領(lǐng)導(dǎo)型、施加影響型、檢查型和跟隨型。對于不同類型的對方角色，我們要分析其溝通特點，對癥下藥。對待領(lǐng)導(dǎo)型的決策者就要開門見山，并要用利益吸引對方；對待施加影響類的決策者，就以專家對專家的形式推動其決策；對待加查型的高層，要多贊美對方；而對追隨型的高層，就要利用別人的影響力推動其決策。
4．逃離痛苦，追求快樂
大多數(shù)銷售人員賣產(chǎn)品，他們上場就跟客戶說我們的產(chǎn)品多好，能夠帶來多大的利益，做小客戶沒錯，在快速消費品行業(yè)比較有希望，讓小客戶心動，馬上掏錢，幾百塊大家都可以馬上決定。但是，在工業(yè)品行業(yè)，因為周期長，客戶考慮的因素比較多，可能有問題，除非你發(fā)掘?qū)Ψ降男枨�，即對方追求快樂的傾向。從而引申問題，讓客戶痛苦，并且能夠幫他解決問題、幫他解決痛苦，才有可能，這就是顧問的價值。
5、高層互動
隨著大品牌、大企業(yè)、大市場的逐漸形成，企業(yè)各種資源得到了有利的整合和利用。特別是客戶資源，企業(yè)在發(fā)展中最關(guān)注的是品質(zhì)和服務(wù)，以及能否提供超值服務(wù)。在市場中拜訪客戶最多次數(shù)的是一線服務(wù)人員�？蛻魹槲覀兤髽I(yè)支持很大，合作了許久，可是連公司高層都沒有見過，更不用談公司高層向客戶表示感謝了。因此，公司高層要彎下身來，做公司的“首席客戶經(jīng)理”親自拜訪客戶具有一定的重要作用和意義。
6、參觀考察
在客戶的內(nèi)部醞釀階段，邀請決策層參觀考察是非常有效的銷售方式，參觀考察不僅可以安排客戶參觀自己的公司，也可以安排客戶參觀成功客戶的公司。
7、商務(wù)活動
商務(wù)活動一般能夠增進(jìn)雙方的溝通，進(jìn)而搞定高層。目前，公司與客戶間的商務(wù)活動有很多種，常見的有贈送禮品、開展體育等聯(lián)誼活動、VIP客戶俱樂部以及客戶見面會等。
案例分析——到手的鴨子也會飛走
廣州A公司是一家生產(chǎn)植筋膠水的制造公司，兩年前濱江路越江隧道立項和初步設(shè)計階段，廣州A工程公司銷售和技術(shù)部門就與該項目設(shè)計單位——市政設(shè)計院的有關(guān)設(shè)計人員，就實施風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案的可行性進(jìn)行了共同研究，廣州A工程公司提交了詳細(xì)的設(shè)計說明書和解決方案，設(shè)計院在初步設(shè)計方案也采用了不少廣州A工程公司的設(shè)想，同時技術(shù)部門對A公司在技術(shù)方面的印象也非常的好，在隨后的一年多時間里，總包的方案采納了A公司的意見，并以招、投標(biāo)書的形式將技術(shù)要求確定下來，并在公眾招標(biāo)中A公司大獲全勝，然而就在關(guān)鍵時刻，市質(zhì)監(jiān)局對風(fēng)道結(jié)構(gòu)植筋方案提出了不同的看法，擔(dān)心對隧道管壁的不良影響，幫將他們的擔(dān)憂通知了業(yè)主，事關(guān)重大不永許出現(xiàn)任何問題，結(jié)果當(dāng)然是這個方案還是被其他方案替代，這么一個大客戶就這樣丟掉了，煮熟的鴨子飛了！
針對這個過程，IMSC經(jīng)分析找出以下問題：
1、 在項目工程中只重視經(jīng)濟指標(biāo)而忽視技術(shù)指標(biāo)，技術(shù)指標(biāo)是A公司致命傷
2、 廣州A工程公司沒有完全分析客戶內(nèi)部的采購流程，要知道找對人比說對話更重要，找對關(guān)鍵人非常重要！
3、 關(guān)鍵因素A公司的方案未能符合客戶的真正需求，對于客戶來講，需求還是第一重要，特別對于大客戶
4、 只圍著目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)，忽略領(lǐng)袖的意見
5、 沒有注重細(xì)節(jié)，另外只和高層接觸，忽視小人物
6、
解決方案
1、 細(xì)節(jié)決定成敗，各方面都需要考慮到，用心對客戶服務(wù)，特別是大客戶，和客戶建立信任
2、 技術(shù)在工程項目中非常重要，一定要消除顧慮
3、 分析客戶內(nèi)部的采購流程，找對關(guān)鍵人，同時各層面的人都要互動，形成結(jié)網(wǎng)關(guān)系，這樣織的網(wǎng)才緊密。
4、 真正了解客戶的需求，并引導(dǎo)客戶需求，提高我方方案的附加值，從價格轉(zhuǎn)變到價值
5、 幫助客戶真正解決問題，重點放在給客戶帶來增值的方面
這些解決方案用十六個字來概括就是：發(fā)展關(guān)系，建立信任，引導(dǎo)需求，解決問題，看似簡單，但是真正做好不容易。能真正領(lǐng)會，在實踐中才能避免大的失誤，獲得銷量的增長。
丁興良 工業(yè)品營銷研究院院長，中國工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家，國內(nèi)最早致力于工業(yè)品營銷研究的領(lǐng)航人， 15年工業(yè)品營銷研究的專業(yè)背景，13年工業(yè)品營銷專業(yè)咨詢與培訓(xùn)經(jīng)歷， 200多家工業(yè)品營銷咨詢項目經(jīng)驗，1000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗，出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍68本。 工業(yè)品營銷研究院 www.china-imsc.com Email:liangxin@china-imsc.com